英文鸭蛋验货员,变欧美电视购物大亨

作者:    2020-08-02 04:09:35   597 人阅读  354 条评论
英文鸭蛋验货员,变欧美电视购物大亨

在真人真事改编的电影《翻转幸福》中,美国失业单亲妈乔伊‧曼加诺(Joy Mangano),在电视购物台热卖一支创新拖把,其后创办奇妙设计公司,变身知名企业家,翻转失败人生。在台湾,也有这样的真实故事,主角是今年营收上看 60 亿元,台湾最大的欧美电视购物供货製造商──凯羿董事长蔡谋灿。

他是全球电视购物圈中名气最响亮的台湾製造商,不只乔伊的奇妙设计公司找他联手开发产品,就连美国、德国、英国、巴西等国的最大电视购物商,都视他为合作研发与製造的重要供应商之一。

他的产品有多抢手?一款去年才在美国电视购物通路开卖的方形深锅产品,短短 18 个月,卖掉近 100 万套,总销售额约新台币 37 亿 5 千万元,成为美国近期卫星电视购物界买气最旺的锅具霸主。

他为欧美电视购物商赚进大把银子。美国最大电视购物业者 TRISTAR 执行长密切德尼(Keith Mirchandani)说,该公司近年业务翻倍成长,与凯羿合作正是原因之一。

但这位电视购物大亨,最早,只是一名大学联考英文抱鸭蛋的落榜生,其后父亲的塑胶零组件生意因为石油危机被拖垮,他进入以家用品为主的贸易公司工作帮忙养家,因为无法与外国人沟通,只能当验货员,每天骑机车穿梭中部工厂看商品。

他打高 CP 值战术
推叫好不叫座的改良产品

跑了 6 年后,他与亲友共 3 人创业,在 1992 年成立凯羿。问题来了,他英文差,公司规模又小,身为后进者,该怎幺闯出名堂?

一个关键的选择:他尝试新通路。

「当时我看到很多工厂,开始出货给刚起步的欧美电视购物商,但我的公司(指前东家)与同业却没人有心要经营,这是我认为的一个好机会。」他回忆。

他省吃俭用参加展览,却连一家电视购物业者都没遇到,只好从国外杂誌搜寻电视购物商联络资讯,製作简单的产品说明,传真给对方,希望引起注意。

蔡谋灿早年贸易公司的老同事透露,蔡外语不好,面对海外客户时,只是「墙角罚站等补充说明,支援同事」的角色;但同样是验货员,他却因为接触到产品製程而燃起研发热情,「常常别人验完货就回家,他却留下来与工厂师傅讨论产品研发到半夜一、二点。」

这启蒙了他的商品化能力。创业初期,他的策略是蒐集市面叫好不叫座的商品进行改良,目标是「一样的效果,价格只要一半」,油压踏步机被改成弹簧踏步机,充电式电动洗牙机变成电池式洗牙机,加上验货认识的众多协力厂商,让他规模小却有办法打台商最擅长的高 CP 值战术。

他积极自我推销
叫卖百项商品打动德国人

也因此,儘管主动行销的内容很粗糙,但明显的价格落差,却打中「产品 1 分钟内就要引起注意」这条国际电视购物圈胜出法则。终于有家德国邮购商购併的新电视购物业者 TELESHOP 执行长 Mark,看到传真后来台了解,他把握这机会,2 天内展示近百项商品,业者看毕,邀请他赴德国洽谈合作。

「就跟电影一样,搭了十几个小时飞机,没想到老闆门一打开就说『我们只有 5 分钟』。我英文不好,光寒暄就两分半,以为肯定不会成了。」他说。

出乎意料的是,先前两天展示百项商品的精彩叫卖秀,已经打动德国人,5 分钟的破英文不是重点,他不但谈成生意,还在 TELESHOP 邮购目录的 20 个产品中,抢下九成品项由其生产,「甚至我人还没到台湾,催货的电话就已经打回台湾了」。他说。

创业首年,他就拿下这笔数百万美元订单,打开电视购物之门;之后以德国为核心,陆续攻进英国、美国、巴西等欧洲、美洲多个国家的电视购物频道。

2006 年,为了扩大经营规模,他西进中国设厂。但没料到,迎接他的竟是接连打击:原物料价格大涨、金融海啸导致全球消费紧缩、电商崛起威胁电视购物。其后几年,凯羿业绩不进反退,就算採取往售价 100 美元以下的产品发展的策略,仍陷入发展停滞。最差时,业绩与获利甚至腰斩的地步。

他浑身充满研发魂
煎炸烤方锅靠全通路大卖

再一次,让他摆脱谷底的,是不一样的通路。

5 年前,他挤进全球电视购物商每年定期举办的会议成为成员,并发现「电商、实体、电视购物互相打架」的旧通路思维已经改变,欧美已经开始虚实整合成一种「由电视购物当带路鸡,整合全通路」的销售模式。

在这「全通路」的新模式中,由于业者的广告费、上架费金额更大,业者与製造商在产品研发、行销策略上,合作较以往更密切。这正切合蔡谋灿热爱研发的性格,他每星期参加新品研发会议,不放过每个市场线索。在美国大卖的方形锅,正是贴近市场加上全通路销售的结果。

前年,蔡谋灿注意到,一位美国厨师因为烹饪的需求,找上了凯羿研发客製化方形锅的小订单,他疑问:「为何锅子不是圆的,要做方的?」并追出方形锅的空间利用率高而且侧边加热效果好,可以让牛排煎起来更好吃。在那之后,他便陆续研发出搭配的加高型锅盖、油炸篮、煎盘、烤盘、蛋糕盘、披萨盘等配件,让厨师能用一个方形锅,就搞定煎牛排、炸薯条、烤感恩节火鸡等各式料理。

这款单锅 69 美元,选配组合最高 199 美元,去年在美国电视购物节目上开卖;与以往不同,业者不只等观众打电话预购,而是同时秀出沃尔玛、亚马逊等各种通路贩售资讯,让客户能运用多种通路购买。

準备挑战新通路
办发明选秀节目扩大曝光

好产品搭配新卖法,让凯羿业绩狂飙,根据本土法人推估,今年该公司营收将刷新纪录,挑战 60 亿元大关。

但方形锅大卖,却让该公司陷入单一产品营收占比过高的问题;此外,热卖商品也引来大量仿冒品,让凯羿从模仿别人变成被模仿者。蔡谋灿说:「以前去中国广交会是找商品来改良,现在去广交会是抓仿冒」、「现在光中国仿冒凯羿的业者就至少二、三十家」,红色供应链的追兵压力增温。

面对新挑战,新通路战法,仍然是他的关键兵器。

在近年的全通路战法中,他发现一种向上延伸的新战法,关键是,谁能最快掌握创意点子,最快将它们商品化,并搭配最全面的媒体曝光,谁就是赢家。

举例来说,凯羿打进美国、德国的发明选秀节目商品供应链。业者先举办发明选秀,抢先掌握创新点子与潜力产品,然后妥善利用节目录製与播放的时间差,例如录製后过半个月才播放,凯羿就在这半个月间,快速将创意商品化,等到电视曝光引爆全通路需求,产品就能立马推出贩售。

学到这招后,他打算将此模式引进中国,开办电视发明选秀节目,冠名赞助,或让自己成为评审,不但直接掌握创意点子,更能加速让凯羿从代工转型品牌。

但是,要在中国打品牌并非易事,就连康师傅、旺旺等产业先行者,面对中企的雄厚财力与在地优势,都没有胜算,更别说规模较小、后进的品牌。蔡谋灿虽在欧美习得一身经验,但进入中国这大市场,真有竞争优势吗?

面对我们提出上述质疑,蔡谋灿笑着回答:「当然中国电视行销与电商平台都很多,挑战很大,但不做,怎幺知道行不行?」如同先前的经验,答案,要试了才知道。